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营销案例:打算引爆四川涂料市场的策划案
 
慧聪网   2006年4月20日9时31分   信息来源:博锐管理在线    

    在这篇文章里,我不是以一个成功者的身份去回顾过去,而只是以实践者的角度去探索,思考,并将这个过程记录下来,希望同仁予以切磋。

   引爆四川涂料市场

    飞机穿过云层,从浦东机场向云雾缭绕的川蜀盆地飞去。一路上,我脑海中一直在勾勒着一幅图景:涂料行业的巨鳄立邦已宣布2006年在四川成都斥资2亿打造年产值达7.5亿元之西南分厂;新加坡纳尔特更是一鸣惊人,建一座年产15万吨之制造基地;而华润,身为本土优秀品牌,在灵活的营销机制及高度职业化团队的运作下,亦跻身三甲。显而易见,作为西部崛起龙头的成都,已引起了涂料界的普遍关注,未来的竞争将更趋残酷。而我们呢,G品牌,多年的缓慢成长中业绩差强人意。诡异的市场到底发生了什么?G品牌怎么了?一连串的疑问挥之不去。

   一、 沟通从认真考察开始

    3月8日——3月15日,连续七天,我开始了四川涂料市场的调研工作。考察内容包括以下方面:

   (1)渠道结构:在成都市目前涂料销售途径主要还是传统建材市场,主要围绕二环路一线,共有规模性建材市场六、七个;而每个建材城担负功能又略有差异,诸如富森,以批发兼零售为主;而府河则是品牌零售型。大型建材卖场超市如百安居、东方家园尚在市场探索阶段,不象上海,占据主流销售渠道。其他如工程、装饰公司也占一定比例,在装饰领域,来自广东、北京的装饰公司如星艺、东易日盛等颇有号召力。而在成都的几大强势品牌,莫不是构建了立体化渠道,并且非常重视品牌专卖店发展,立邦、ICI、华润这类店基本都保持在十家以上。

   (2)业务模式:立邦、ICI拉式营销仍然大放光彩,高度品牌化、大规模投入的整合营销运作无可匹敌;华润则以品牌服务一步一个台阶的迈过来,其产品布局、价格策略、会员制发展、终端管理皆有可圈可点的地方。而本地品牌如荆竹花则瞄准中低端,充分利用人脉资源,在工程领域活得有滋有味。

   (3)重点区域:从我走访全国市场类型分析,如陕西、黑龙江、新疆等属孤岛型,基本是以省会为核心,周边弱,省会活则全盘活;而诸如湖北、河南、江苏、安徽等则省会和周边城市皆有各自市场份额,属链状结构,省会辐射效应半径有限成都以外,四川市场乐山、宜宾、绵阳、攀枝花、江油等涂料销售潜力巨大,这些市场关键在客户操作,油漆工在终端客户购买中扮演了比较重要角色。有些成都市场并不成功品牌,在二级市场却可做到年销售额500——600万。

    (4)G品牌 :总代理制下,厂商经营理念是否达成共识及总经销商综合素质、实力兼厂方协调、控制、运营能力是决定市场成败与否之关键。这几年来,尽管G品牌业绩有所突破,但也面临着销售持续增长的瓶颈问题,凸现的主要症结点是:产品定位不明晰,市场区隔模糊,在层层叠叠的渠道链下,终端价格偏高,部分丧失了竞争力;市场运作方面,除数个自营店铺以外,加盟商发展缓慢,目标市场狭窄,工程、家装缺乏有效激活,业务增长点单调;厂商协同管理不足,G品牌营业机构也面临着进一步明确职能,发挥功能,整合资源的问题。

   二、行动从明确方向开始

    在初步明?市场格局后,我们开始了同总代理的接触。G品牌总经销商是一位非常敬业,相当程度上讲也是比较优秀的人。双方在坦诚的氛围中进行了交流,就市场面临问题进行了达成行动共识:(1)必须对成都市场进行细分,构筑立体化销售渠道。在人员组织上,针对工程、家装、分销予以专业化队伍运作,并建立目标考核体系;分析现有客户业务构成及成长潜力,淘汰理念、思路分歧较大,操作手段僵化,坐商型客户,对专注工程、分销单一方面的,注意发展互补客户,平衡妥善利益关系,从产品结构、价格体系予以区分;统一市场零售价格,积极引导客户把精力投入到比拼服务,扩销上,避免价格战引起的内耗;在G品牌和总代理的职能定位上,明确了公司以品牌策划、形象管理、重点区域市场联手推进、新产品推广、资源分配评估为中心,总经销商以市场开拓、选拔、扶植客户等销售职能为主,功能明确,加强协同,组成联合业务及策划小组,整合资源,集中决战核心市场及主力渠道。

 
作者:蔡启军 
 
 
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[热门关键词]:策划案 涂料市场 四川 
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