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目标顾客需求:立邦漆与多乐士的启示

2006/4/24/08:52 来源:中华工商时报 作者:边建平
    立邦多乐士建筑涂料市场的两个主导品牌。随着市场竞争的加剧,一场旷时两年的电视广告对决终于在它们之间爆发了。

  多乐士的广告是以产品功效诉求为主题,通过一个城市新生代家庭的场景,运用轻松诙谐的表现手法,淋漓尽致地展现了多乐士五合一墙面漆的独到功能。


  立邦的广告却非常另类:一个田野中的村庄,一群追逐马车的村童,一幢正在粉刷的农舍和它的主人。从始至终只有充满田园情调的背景音乐,没有一句语言。如果最后不出现“立邦漆,处处放光彩”的主题口号,活脱脱地就是一部田园风光短片。


  起初,许多业内人士对立邦的命运感到忧虑。但是恰恰相反,大多数顾客将自己的“货币选票”投给了立邦。———2004年,立邦的年销售额达到30亿元,比多乐士高出40%左右。


  索尼创始人井深大说过这样一段话:“企业成功的所有秘诀都包含在两个词里面:发现和创造。发现别人发现不了的顾客需求;创造出让这种需求微笑的东西。”


  顾客需求是市场的灵魂,企业必须准确地把握它。立邦与多乐士的案例告诉我们:对于商品,顾客不仅存在着功效需求,还存在着其它的需求。企业要想赢得市场成功,首先要做好一件事———准确地建立起目标顾客的需求模型。


  顾客需求结构的组成


  在现行市场营销理论中,对于需求,只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述。需求结构的理论模型始终没有建立起来。J·保罗·彼德和杰里·C·奥尔森是消费者行为研究领域的权威学者。受他们的理论启发,笔者和研究合作伙伴经过长期深入的研究与实践验证,提出了顾客的需求结构主要由6个层面组成。


  第一个层面:具体属性需求,即,


  顾客的感官能感知到的产品属性的需求。


  第二个层面:抽象属性需求,即消费者的感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的需求。


  第三个层面:功能利益需求,即,使用产品产生的、可感知的结果和利益。


  第四个层面:心理利益需求,即,使用产品带来的心理利益和社会利益。


  第五个层面:工具性价值需求,即,产品对人们理想的行为模式或行为方式的满足状态。


  第六个层面:终极价值需求,即,产品对人们理想的生存状态的满足状态以及相应的心理状态。


  立邦漆广告的成功奥秘


  除去防水隔潮、保护墙体等基本物理功能以外,墙面漆带给我们的利益与化妆品几乎完全相同。我们希望它带来一种快乐的生活色彩,让我们感到生活在美妙的生活里。


  立邦漆的广告恰恰做到了这一点。它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调,正是时下都市人所向往的。它诗化地满足了都市人从具体属性需求到终极价值需求的所有层面的需求,因此赢得了大多数“货币选票”。


  多乐士的广告只满足了人们前三个层面的利益需求,所以失去了大多数的“货币选票”。


  当然,不同类别的商品,所具有的需求深度是不同的。有些商品的需求结构包括了从具体属性到终极价值所有的需求层面。也有些商品的需求结构只包括了具体属性、抽象属性、功能利益三个层面。我们在购买住宅或轿车的时候,总要在内心描绘出一幅未来生活的美妙图景。但是,在购买大米或卫生纸的时候就不会这么做。


  因此,如果说顾客需求是市场灵魂,那么正确建立目标顾客的需求模型,就是对市场灵魂精确的洞察。(作者为妙行(北京)营销顾问机构首席顾问师Em a il:m iaox in g1992@v ip.s in a.com)

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