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立邦漆:像卖快速消费品一样卖油漆
 
慧聪网   2006年5月10日9时35分   信息来源:中国管理传播网    

   提起立邦漆,人们首先联想起的就是它那些温馨自然、优美动听的电视画面,还有在许多城市里耀眼夺目的广告牌中可爱的宝宝的小屁股。然而,在这些外在的"处处放光彩"的背后,蕴藏着怎样的市场策略和运作手段?从这个外资品牌在中国进行本土化、产业化的成功实践中,又有什么东西值得我们借鉴与吸收?
 
    沿既定策略前进

  在立邦中国公司里,你很少听到大家在讨论什么"战略",听得最多的,就是"服务、分销、促销、培训"等等这些字眼。无论是上个世纪90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的"个性配色中心"计划,还是2002年推广的"木器漆专家"概念店方案,计划的落实力度都远远大于计划本身。公司的战略规划不是没有,而是往往都以10年为单位来进行论证和规划,一旦确立,就不动摇,关键在落实!
 
  作为一家拥有近120年历史的跨国涂料公司,立邦漆的产品线涵盖到广泛的工业与民用领域。1992年起,在上海、广东、河北等地陆续建立起独资生产厂。而当时的整个国内涂料市场,作坊式的生产、粗放型的分销严重制约了具有市场前瞻力的新型涂料产品的研发和推广,也与蓬勃发展的国内住宅业极不相称,这里蕴藏着巨大的投资机会。

  面对这样大的待开发的初级市场与现实而诱人的应用前景,立邦目标明确,巨资投入,悉心布局着在华的每一间工厂,坚持着它"以主导型企业的姿态促进涂料工业发展"以及"用自己的技术开发领导世界潮流的产品"这两大主题的发展方针;积极推动,力图与同道者一起把中国涂料工业带进一个以高性能产品为主导、多样化的、全面产品竞争时代。巧合的是,立邦在上海总部门前的那条曾经相当"寂寞"的马路就叫"创业路"……

  十年变迁,建筑装饰漆的应用随着消费习惯和购买力变化,日新月异般的改变着我们的家居环境。那些能够把握趋势的公司,终于获得了独占市场熬头的机遇。

  现在,在很多地方,立邦漆仿佛成为"高档漆"的代名词,广泛的成为材料应用商、居民眼中的"首选品牌"。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和分品牌运作,奠定了其在中国民用涂料市场的的强大地位。而这一切,都源于当时立邦中国的创业人,看到了国内高档漆市场,特别是民用建筑装饰漆市场"高端不高"的巨大空白,而决定以此为锲机,确立了"依靠产品创新,引导消费选择,目标市场第一"的"进入策略"。

  而这个策略,延续至今。剩下的事,就是让专业的人专心做事。很多外企成功的经验也说明了这一点,策略的游离与反复是影响企业成败的关键点之一。很多企业,不缺"点子"、不缺"票子",但经营中,追逐热点忽视方向、关注外表忽视基础、常常人变事变策略变,常常在离成功几步之遥的时候走错了"跑道"。

  一位企业家说过这么一句话:如果你的目标是一定的,那你就不要经常换"跑道",否则,你永远无法到达目的地!

  让我们先来看看立邦漆是如何与用促销做广告的:广告与促销的"天地"互动。美丽的草原、多彩的民居,还有动听的音乐;天真的儿童、迷彩的体肤,还有幽默的动画……

  这些被公众熟知的立邦广告,我们常见于各类媒体。然而,在立邦每一次大的广告投入的背后,常常伴以地面系统、迅速的促销配合,以此"天地"呼应,获得更多品牌与销售的双增益。记得2000年奥运会期间,当时公司独家巨资赞助CCTV"奥运金牌榜"栏目,为了配合这样的"热点",市场一线也同时开展了为期一个月的"猜金牌,赢金牌"的有奖竞争猜、产品促销活动;各类围绕"奥运"、围绕"金牌"主题演出也在各地社区高频率的举行。那段时间,对很多销售代表来说可不轻松,有些人把它称为"灰九月"。那是因为要集中清理、清洁辖区内的大大小小所有卖点的店招、标志和货架,工作量巨大,就连偏远地带的小店也不放过,常常是早上带着工具出门,晚上回来一个个蓬头垢面,成"灰姑娘"、"灰小伙"。这样辛苦,目的就是希望"消费者在电视里看到那个'N'标志的时候,能够方便的联想起自己家门口也有一家有着那样"标志"的小店……

  对于区域促销活动的策划、组织,立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的权力,这也是他们的职责之一。这也使得分支结构能够根据具体的销售状况和消费喜好,迅速制定出适合当地客情的促销方案,而不强求"全国一枝花";从另一方面,也能加速每个办事处和服务中心的市场运作能力的自我提高。当然,促销申请、费用计划、效果评估都有系统的流程来监控管理,利用连贯上下的网上促销模块,各地服务中心可以很方便的申请方案,管理者也能及时审批和跟踪实际运行状态,所有人也都可以共享来自其他地区的促销案例。

  我们经常会看到立邦漆和许多著名品牌,如百事可乐、肯德基、雀巢捆绑在一起的丰富的产品促销;还有和当地大卖场、出租车公司、新华书店等合作的"亲近而实惠"的消费者奖励;也有直接深入到社区、专业市场、单位厂矿等带有服务内容的产品展示和社区服务。特别是后者,实施范围和举办频率都很大,并且纳入到全国每一个办事处和服务中心的常规工作日程。很多服务中心,在双休日和节假日,常常是留下一个留守,其余的统统上"市场"、进"小区","做促销"成了服务中心人员主要的"假日休闲方式"。

  立邦的一位销售经理对他的同事们曾这样说:我们的产品不是玩具,不好玩;不是食品,不好吃;但,感受者都一样,都会落实到一个个鲜活的人,包括经销商和终端消费者。所以,我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和,更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种"感觉"。立邦的这种促销的方式和频次,很多人觉得不象是在卖涂料,倒像是在卖快速消费品。实质上就是想通过这种人性化的的促销表现和生动化的产品陈列,在形成品牌区隔的同时,也能够帮助人们消除对涂料产品的认知壁垒,促进购买兴趣及偏好的产生。如果没有这种近距离、人性化的地面"互动",立邦的"处处放光彩"可能就仅仅存在于广告画面上的那几秒几分……

 
 
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