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立邦公司的三大短板凸显木桶效应
2006年5月19日 8:33   作者:龚文

    立邦漆,一个在中国涂料界赫赫有名的日本品牌。自1992年进入中国,已发展了6家建筑涂料和工业涂料企业,经营领域涉及乳胶漆、木器漆、工业漆、汽车漆、防腐、汽车修补漆、船舶漆、辅料等。自1997年至今,立邦漆每年以50%以上的速度迅猛增长,连续8年蝉联中国涂料市场产销量的冠军。2004年,立邦的年销售额突破30亿元,占到中国涂料市场份额的10%以上。
事物发展总是呈现两面性,立邦亦如此。2005年以来,立邦风波不断。在众多假冒其产品商标的侵权纠纷案下,自己也被广州市保赐利化工有限公司起诉“美得丽”、 “永得丽”商标侵权,诉讼请求赔偿侵权商标的金额达1600万元;一则《立邦漆涉嫌企业行贿高额回扣“收买”油漆工》的报道被各大媒体相继转载,事件曝光后,被当地工商行政管理部门罚款19.7万元,成为年内涂料行业最大新闻。立邦高速发展所带来的问题初见端倪,风光背后难掩发展软肋。

   短板一:品牌知名度与美誉度不相匹配

   有数据表明,从1995年开始,立邦年均在广告上投入2500万美元。巨大的广告投入使立邦成为普通大众心目中的知名涂料品牌,在中国某些城市,立邦漆甚至成为装饰用乳胶漆的代名词,知名度由此可见一斑。然而,从2004年至2005年,相继发生两件事,使立邦品牌毁誉参半。
事件回放1:立邦“盘龙滑落”广告创意惹风波。在百度的搜索栏里输入“立邦 广告”关键词,出现有关此事件链接和报道达60页以上,几乎全部都是批评立邦在“盘龙滑落”的广告创意中有不尊重中华民族精神的嫌疑。

   事件原委是:2004年第九期的《国际广告》介绍了世界级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。文章配发一则立邦漆《龙篇》作品,画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡,龙紧紧地攀附在柱子上;而右边涂刷有立邦漆的立柱色彩光鲜,龙却滑落下来。此事经新浪、人民网、搜狐等媒介报道后,立即在民众中引起轩然大波。众所周知,中国龙作为中华民族神圣的精神图腾,不容许有任何侵犯和不敬,这则关于立邦漆的广告创意被中国人民认为是对民族精神和民族崇拜的嘲弄。作为事件中的主角——立邦,对此事仿佛置身事外,并无任何声明和解释。

   事件回放2:立邦涉嫌商业贿赂被罚款

   2005年底,《中华工商时报》披露立邦漆涉嫌商业贿赂,随后全国各地媒介相继转载和报道,并引发对商业贿赂的讨论和批判,立邦公司作为报道中的主角,成为众多媒介和大众口诛笔伐的对象,而立邦公司发言人的解释却略显无力,给立邦企业和品牌所带来的负面影响可想而知。

   事件原委是:2005年底,长春市工商局经济违法稽查局以“立邦漆大搞回扣”、涉嫌“企业行贿”和“不正当竞争”为由对其立案侦查。经调查核实后,该局向立邦漆驻长春办事处下达处罚通知书,罚款19.7万元。 

    另外,立邦胁迫国家标准化管理委员会制定涂料高VOC标准、社会公德心不够、出身军工企业等传言也或多或少的影响品牌的美誉度。

   分析:品牌是名与实的辩证统一体,知名度在短时间内可以通过宣传手段快速提升,但这并不代表品牌就同时拥有了美誉度,美誉度是真正反映品牌在消费者心目中的价值水平的标志,二者的辩证统一才能构成名牌的本质内核。曾经有人提出一个公式,“高知名度+低美誉度=臭名昭著”,此话虽然偏激,但说明了一个道理,美誉度与知名度密不可分、相互联系、相互促进。从以上事例中可以看出,立邦通过投放广告达到了高知名度的目的,但美誉度却稍显落后。立邦日货的背景,也使得立邦的处境颇为尴尬。抵制日货的风潮仍在,立邦要想在中国这片沃土发展,一定要尊重中华民族的传统习俗,尊重中华民族的文化传承,应以“诚”待人,切记不要用隐晦的手段“愚弄”别人,更何况是企业赖以生存的广大消费者。如果立邦再不注意提高品牌的美誉度,今后品牌价值将大大降低,企业宣传将会起到反作用。同为日系的索尼案例值得参考。

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