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一位涂料批发商黯然陨落引发的思考(之一)
2006年8月29日 14:12  来源:慧聪博客  

   本文为慧聪网博客“怪才”发于其慧聪博客,原文地址为:http://blog.hc360.com/portal/personShowArticle.do?articleId=71362   

   前段时间到安徽合肥出差,期间抽空拜访了一位做涂料批发生意的朋友。问其生意如何,朋友苦笑着叹道:从2004年开始,厂家不断涨价,生意连续滑坡,撑到现在实在难以为继,准备关门歇业,另觅他途。

   朋友的回答让我惊诧不已。朋友业务员出身,6年前到合肥从事涂料批发生意,取得一个三线品牌的省级经销权。短短一年时间,就把该品牌铺满安徽80%的市县,生意做得风生水起,令一帮同为做业务出身现在仍在从事销售的朋友羡慕不已,自然而然成了榜样。

   如今,朋友却说要放弃。到底是什么原因令朋友作出这样无奈的选择呢?之前也曾与朋友沟通过,或多或少知道一些情况,但我认为还远没有到要放弃的地步。带着满腹疑问,我与朋友进行了深入的探讨。

   冰冻三非一日之寒。朋友生意失败有主观原因,也有客观原因,有个人因素,亦有厂家因素。正所谓:成功的销售各有各的精彩,失败的销售都是类似的。站在第三者的角度,仔细分析朋友的失败,可以看到,做为渠道中间商——批发商这个群体,正逐渐受到厂家和零售商的挤压,在夹缝中艰难度日,日渐势微。就朋友实际情况综合分析,他成为三个方面的失意者。

  一、    利益博弈的出局者

   在涂料渠道通路中,厂家、批发商和零售商三方之间均是为利益而共存,构成稳定的利益共同体。然而,这种共同体处于一种不稳定的状态中,当外界的因素作用于共同体时,平衡的局面将被打破。在涂料界,最大的外界因素就是原材料的价格上涨,导致上涨的原因就是石油价格上扬。这样一来,三方均受到冲击,批发商作为中间商更是两头受压,危及生存。

   厂家:民用装修涂料木器漆和墙面乳胶漆,从上世纪90年代初期开始随着国家房地产的兴起而快速发展。当时市场需求量大,生产厂家较少,产品供不应求。在今年六月刚被国家授予“中国涂料之乡”的顺德,许多人都能回忆起当时的情形:一些涂料企业的厂门口经常会有来自全国各地的经销商怀揣数十万,甚至上百万的现金或支票请求厂家发货。产品不愁销路,利润自然也不会低,利润超过50%不算高,70~80%比较正常。如当时流行的一种闪光宝红颜色漆,成本价为15元/KG左右,出厂价却在40元以上,利润率超过60%。

  不过这种好日子没过多久,接下来的二次冲击波使涂料厂家利润锐减,压力倍增。

   第一波:由于前期涂料毛利较高,吸引了众多投资者,再加上资本投入少,产品技术含量不高,容易复制,成百上千家涂料企业如雨后春笋般冒出来,市场竞争自然加剧,价格也随之下降,利润逐渐恢复正常水平,部分中小型企业利润略为偏低。

   第二波:在2004年年初,由于石油价格猛涨,涂料原材料作为衍生物随之水涨高,如油漆稀释剂中必不可少的原料二甲苯,涨价前是4000元/吨,涨价后是8000元/吨,上涨二倍多。原材料价格的上扬使涂料成本平均上升20~30%,这给涂料企业带来的压力可想而知。

   利润的降低,尤其是第二波,危胁着涂料企业的生死存亡。于是,涂料企业开始调整经营思路,着手改和调整。

  1、调高出厂价格,转嫁部分压力给经销商。由于经销商存在抵制厂家涨价的情绪,再加上厂家考虑到自身竞争力的原因,只能将部分涨价的压力转给经销商,包括批发商和零售商,当然,厂家会根据二者的实际情况作不同的上调,一般来讲,零售商上调幅度高于批发商5%左右,因为其毛利率高于批发商。

  2、压缩经销商的优惠政策,调低企业营销费用。对于企业来讲,生产成本除原材料外,其它费用是固定的。如果要从内部挖潜的话,营销费用自然不能不调。在企业中,营销费用一般包括两大块:一是企业自身的费用,如员工工资,招待费用等,二是业务推广费用,包括宣传推广,经销商返利,开店支持,促销等。对于经销商来说,直接能感受到的就是厂家经销政策的变化,主要有四大点,一是返利政策,如以前季度返现在改成年度返,以前一百万返2%降为1.5%等;二是广告承担政策。如区域性广告由以前的厂家与经销商5:5分担改成4:6开,半年报销改成年底报销等;三是终端推广支持。如宣传资料以前不收费,现在按张卖,专卖店报销由以前的报销40%改成20%等;四是铺货政策。老客户有铺货支持的,按步骤削减比例,新客户一般没有支持,现款现货。

   零售商:朋友的零售商一般分在下面的县市,而且经营实力不强,销售量亦不大,正因为如此,才与批发商合作,而没有直接与厂家联系。在产品价格没有上调之前,零售商好日子过得比厂家还短,这是因为:

   一是同业竞争激烈,导致利润率不高。朋友例举了一个淮南的县城,一条油漆街上大大小小的涂料零售商就有一百多家,而县城一个月不超过一百套房子装修,竞争趋于白热化;

   二是油工佣金过高,挤占大部分利润。由于涂料是半成品,要靠油漆匠的施工才能体现装饰价值,再加上作为购买者的主家对涂料一知半解,更多的时候是靠油漆匠的介绍和推荐才去购买的,这样一来,涂料的购买权就掌握在漆工手上,油工说买什么品牌,哪个油漆店好,主家言听计从。零售商为了讨好油工,佣金多少就成了关键,谁的佣金多油工就推荐谁,这样就造成了恶性竞争,朋友说,很多零售商赚得钱还没有油工多。

   正因为如此,零售商对于产品涨价是十分抵制的。

   批发商:在行业利润趋于平均时,批发商的日子还算过得去。产品价格一涨,批发商的利润大幅下降,朋友说,有时候为了留住一些客户,赔本买卖也得做!我们来看看,为什么产品价格一涨,批发商利润会如此大幅下降?

   首先,从批发商走量不走价的角度来看,本身的批发利润就不能高,一般在15%左右。如果出厂价为80元/套的话,批发价就在95左右。除掉送货费,差旅费,仓库办公费,人员工资等,所剩不多。如果想赢利,就必须上量。

   其次,厂家开始对产品价格上调,从2004年开始到现在,价格一直处于上升趋势,油漆的上调幅度超过30%,但厂家的调价批发商不能完全转给零售商,自己承担了5%左右,以提高竞争力,稳固与零售商的合作。再加上,厂家收紧经销政策,很多厂商共同承担或者由厂家承担的费用,大部分开始转嫁给商家。朋友说,以前在县城开一家专卖店,零售商,批发和企业商三者分担的比例为3:3:4,现在,改成3:5:2,还只能在年底完成销售任务时报销,这样,批发商为此又要承担1~2%的推广费用。

   再次,从批发商的下家——零售商的角度来看,一方面,其面对的油工群体素质较低,唯利益至上,如果给他的拿货价上升,而主家又不肯掏腰包的话,他立马换品牌,根本不接受所谓原材料涨价的解释,而小作坊生产的廉价油漆遍地都是;另一方面,同行业的零售商为了抢生意,一般不轻易向主家提涨价,除非一些强势品牌,只要有哪家提价,立马成为“出头鸟”,众人围攻,都标榜自己不涨价以抢生意。这样,如果零售商在终端提不起价,而又要面对批发商提价的话,连稀薄的利润都无法保证,“赔本赚吆喝”的事时常发生,这必然引起零售商对批发商提价的强力抵制,其一方面向批发商抗议,以争得更多利益,另一方面,“穷则思变”,实力强的零售商开始寻找强势品牌合作,实力弱的零售商则与一些廉价的品牌合作,不求名则求利。

   无论哪个结果,都是批发商所不愿看到的,所以,批发商提价则面临失量的风险,不提价则危及自身生存!夹缝中的生存空间越来越小,自然成了这场利益博弈的出局者。(未完待续)

    怪才:营销实战的狂热推崇者;新闻营销与传播高手;曾作为项目负责人,成功主持过重点客户公司化组建与管理,区域市场渠道布局,销售精英团队培训,工程商务谈判等十几个项目。对中小型经销商发展,企业核心竞争力打造,销售活动策划和新闻传播方面有独到观点与深刻见解。博客地址:http://blog.hc360.com/portal/personal/blog_person.jsp?blogName=gongwen79

  


 
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