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嘉宝莉借力亚运会 体育营销更上层楼

2010/11/20/11:0来源:慧聪涂料网作者:魏琴

    --慧聪涂料网专访嘉宝莉集团家装漆事业部、集团市场部副总经理刘志刚

    刘志刚,江西瑞金人。1994大学毕业后南下广东淘金,在珠海某报社从事设计工作,后受巨人集团史玉柱吸引,赴巨人集团工作,参与巨人集团的品牌策划和运作。巨人危机爆发之后,在广州某广告公司工作一年有余。1998年投身涂料行业,在顺德当时一家最大的涂料企业负责广告设计,成为一名涂料广告策划人。2000年,为嘉宝莉老板仇启明的教师身份所吸引,改投嘉宝莉麾下,转眼10年有余。受益于嘉宝莉的培养,从广告部经理到集团市场部副总经理、集团家装漆事业部副总经理,从当年两三个人的设计组到如今带领40多人的市场部策划团队,从设计师到广告人,从市场策划到品牌运作,再到参与和指导销售,是涂料行业知名的品牌策划人。温文尔雅,随和稳重,博文广见,思维睿智,爱好打球和看书。图为刘志刚手持奥运冠军陈小敏的奥运火炬在嘉宝莉办公楼前留影。

嘉宝莉集团家装漆事业部、集团市场部副总经理刘志刚

嘉宝莉集团家装漆事业部、集团市场部副总经理刘志刚

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    第十六届亚洲运动会11月12日晚在广州隆重开幕,国务院总理温家宝出席开幕式并宣布本届亚运会开幕。在接下来的16天时间里,来自45个国家和地区的运动健儿在42个比赛项目中展开了激烈的角逐,为捍卫祖国荣誉而奋勇拼搏。

    广东是中国的涂料大省,值此激情盛会在家门口召开之际,作为东道主的广东涂料企业各出奇招,拉开了体育营销的帷幕,希望借力亚运会为品牌增光添彩。广东嘉宝莉集团就是其中的典范。为此,本期高端访谈栏目特意采访了嘉宝莉集团市场部副总经理刘志刚,希望对大家有所启迪。

    慧聪网:2010年嘉宝莉选择与中国男篮携手掀起涂料行业体育营销风潮,开启了非体育类产品同体育事业有机结合进行品牌营销的先河。在目前正在热播的在亚运赛事节目中,我们看到了很多嘉宝莉赞助中国男篮的形象广告,效果应该很不错吧?

    刘志刚:是的,在亚运会期间,我们在央视1套、2套、3套和5套四个频道同时投放恢弘大气的男篮形象广告,频次超过500次,耗资逾1000万元,以助威男篮等中国健儿在亚运会上喜夺金牌。从各种渠道反馈回来的信息看,效果很好,不仅收视率可观,品牌美誉度也得到了提升。我们的广告不仅内容好,“让激情感染世界”、“中国骄傲,精彩看我”的广告语都和亚运会“激情盛会、和谐亚州”的理念有很大的关联性和呼应性。我们的广告画面也很维美,在该形象广告中,长城、凯旋门、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院等一系列世界级建筑奇观,伴随着姚明、易建联等国家队员的精彩投篮,和嘉宝莉漆的斑斓色彩,在演绎中国骄傲的同时给消费者留下了深刻的影响。

    男篮版形象广告是嘉宝莉2010年追求卓越品质的大手笔,也是嘉宝莉这十几年制作得最好的一个广告片。在该广告片的制作过程中,为保证广告片具有恢弘大气、意境合一、行云流水的广告效果,我们选择了与专业的广告制作公司合作,从外景拍摄到剪辑配音,均严格要求,并特地到泰国进行了广告片的合成与后期制作。在8月底9月初的土耳其男篮世锦赛期间,嘉宝莉漆的新版男篮形象广告首次与全国观众见面,得到了大家的一致好评,也让许多经销商伙伴意犹未尽。所以,我们又选择在亚运期间重点投放。从目前的播出情况来看,效果是不错的。

    慧聪网:请问针对亚运会,嘉宝莉还采取了哪些措施来延续2010年嘉宝莉的体育营销战略?亚运会现今也正如火如荼地进行着,亚运营销战略取得的效果又是如何?

    刘志刚:除了投放央视广告外,为了支持在家门口举办的体育盛事,为我们的合作伙伴中国男篮助威,我们还购买了数百张亚运会男篮比赛的门票,赠送给部分优秀经销商伙伴、政府和主管部门的领导以及嘉宝莉的30多名年度优秀员工前往赛场观看比赛,现场为中国男篮加油,希望中国男篮能在本次亚运会上一举夺冠。从这两天已经结束的与蒙古、朝鲜、乌兹别克斯坦三国的小组赛情况来看,中国队喜获三连胜,成功卫冕的希望还是很大的。

    此外,亚运会期间,我们还冠名了一艏“嘉宝莉漆”号珠江游轮。每晚7点至10点间,“嘉宝莉漆”号游轮都会从天字码头出发,载乘游客夜游花城广场、双子塔、海心沙岛、猎德大桥、珠江啤酒博物馆等著名景点,近距离观赏中轴线广州塔亮灯和亚运观礼台的雄姿,为亚运会摇旗助威。船顶两侧“嘉宝莉漆”四个大字及“中国骄傲,精彩看我”的品牌广告语,船身两侧的中国男篮灯箱广告,三楼船弦四周的嘉宝莉产品广告,以及船舱内的座椅套、桌布广告等,都给消费者留下了深刻的印象。

    其实,关于体育营销,我们从年初就开始行动了。3月26日,我们在江门市与中国男篮签约合作。国家体育总局篮球管理中心副主任胡加时,篮球运动管理中心国家队管理部负责人宫鲁鸣,中涂协秘书长岳望坤等领导出席签约仪式。自此,我们与男篮的合作全面展开。这次,我们没有随明星代言的大流,而是独辟蹊径,与中国男篮合作,走出了一条非体育类产品与体育事业结合进行品牌营销的路子。随后,我们开展了一系列与篮球相关的品牌推广和体育营销活动,取得了很好的效果。

    为了延续体育营销战略,除了以广告形式进行品牌推广外,我们还从渠道营销方面进行了延伸。亚运会到来前夕,我们特别推出了“漆彩运动惠,购漆享免费——你购漆,我买单,最高返现4999元”的大型终端促销活动,以点燃消费者对亚运会的激情。前两天,也就是11月17号,我们举行了第一阶段的抽奖,获奖名单现已在嘉宝莉网站公布,消费者可以上去查询自己是否获奖。

    总体来说,亚运营销战略的效果是不错的,品牌关注度提高了,10月份的销量增幅也高于9月,经销商伙伴的满意度还不错。

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