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涂料产业高端竞争——险峰原来是坦途

2011/5/13/10:29来源:慧聪涂料网作者:陈明军

——专访树熊涂料大客户总经理陈秀祥先生

    慧聪涂料网讯:“行业已经有了相对知名度较高的领袖品牌,怎样对付它?产品成本就比竞争对手高,怎么办?以我做家具漆多年的经验,一切强势品牌都是某种竞争模式的受益者。踏上成功的道路,固然非一朝一夕之功;但找到成功路口却不难,因为路口写着这样的路标:比强势品牌更高的价格与品质。树熊涂料就是坚持一直这样做的。”在接受慧聪涂料网采访前,树熊涂料大客户总经理陈秀祥先生就把为何这么多年树熊涂料为何一直坚持走高端路线的原因先透露出来。

树熊

专访树熊涂料大客户总经理陈秀祥先生
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    一、高端理念是树熊涂料的根本

    1999年,树熊涂料创始人陈日云引进国际知名的澳洲树熊牌涂料,说到企业发展的历程,陈秀祥极力推崇树熊涂董事长陈日云的理念超前,得益于其坚持高品质的追求,树熊涂料坚持十多年的高端路线从不动摇。上世纪90年代的中国涂料市场还很不成熟,各种非环保的产品充斥市场,品牌产品受到很大冲击,反而难卖。当时,一些朋友劝陈日云也多搞一些低档货抢占市场,但陈日云拒绝了。陈日云把公司定位于生产高品质的环保涂料,他坚持采用高价进口原材料,并且从澳大利亚引进了先进的生产工艺。  

    由于产品品质过硬,2001年,公司通过了中国环境科学研究院与中国商品学会联合颁布的绿色选择环保认证,成为国内首家通过国家级环保产品认证的涂料企业。2002年,中国环境标志产品认证委员会特向深圳澳达树熊涂料有限公司颁发了中国首张Ⅲ型环保标志证书,2004年澳达树熊涂料公司获得了国内首张环保产品认证证书。但在创业初期,陈秀祥介绍说,当时没有多少家具厂愿意与之合作,但随着家装环保越来越受到重视,从2000年开始,高端家具品牌红苹果、富润家具等一大批家具企业都选择与树熊涂料进行合作。因此,在陈秀祥的心中,董事长陈日云在其心中一直是一个理念超前与坚持的人。若不是因为他的坚持,可能就不会有现在的树熊涂料。  

    十多年的“只做好的、不做对的”,让树熊不断深化着对“高端营销”的认识。

    二、厚利多销才是企业发展的正道

    陈秀祥认为,迎合市场,以销定产,随波逐流,投机倒把,擦边球,假冒伪劣,表面上赚钱容易,实际上江湖险恶。因为第一,渠道商其实是不忠诚的:常规价、低价,客户是比照行业标杆产品来购买跟进产品,跟进产品只有参照价值,不是生活元素,留不下特别的印象。永远没有品牌认知、品牌忠诚。第二,竞争者不断加码:强势品牌具有明显的成本优势,如规模大、降低了生产成本运输成本;知名度高、降低了渠道成本。为了防止跟进者,领导品牌不断降低价格、提高分量,不断刷新行业的“盈亏平衡点”。如果采用“更低价格”或常规价格,利润率总是低于行业领导者,每年赚的一点薄利还必须用于追加生产投入、扩大规模,因为行业的盈亏平衡点前移了。几年、几十年下来,利润都用在了机器、厂房的增加,甚至还可能新增了银行贷款;继续前进,意味着永远没有现金收入;急流勇退,则工厂低价处理给行业领导者、或设备当作废铁卖,刚好偿还贷款。无数跟进者,如果不仿冒、不弄虚作假,大概就只能被“调戏”一辈子。第三,改进运营策略的不可能性。在低价、低利润的条件下,企业能选择的运营策略非常有限。通常就是模仿行业领袖而强化暴力营销战术,如终端覆盖、终端拦截、终端促销,或加大经销商利润的贿赂营销。自身经营技术始终停留在较低水平。

    因此,陈秀祥采访过程中不止一次地阐述,只有高端竞争,居高临下、高屋建瓴,才能庖丁解牛、轻松地肢解强势品牌。相对无数生命不息奋斗不止、精神可嘉智慧可叹的企业,另一些企业却轻松地厚利多销。他们总是以高价、在高端,切下行业领袖品牌的最重要市场,行业领袖被迫委曲求全。穿越短短的“山穷水尽疑无路”之后,立即就是“羽扇纶巾、谈笑间取得成功”。陈秀祥认为,这就是树熊涂料坚持这么多年以来而且为什么越做约好的根本原因所在!并且厚利多销应该成为企业家的责任,陈秀祥表示,没有厚利,即使赚再多钱、也不过是富人而已,而不是企业家企业家。企业家是驱动市场的,是整合资源的。这是企业家的责任。因为只有这样才能使“客户利益最大化”,品牌运营商以高价获得更大资源空间后,创新资源配置,传递出品牌特殊价值,使品牌成为消费者认可高价的名牌,渠道伙伴才有合理回报。

    三、只有高端策略才能整合市场资源

    陈秀祥认为“整合市场资源”的策略才是企业最重要的策略。采访过程他反问慧聪笔者,科学技术是第一生产力?在不等笔者回答的时候,他就说出自己的见解,他认为生产技术肯定不是第一生产力;因为,生产技术的价值,在“高价产品”中所占的比例,特别是在涂料行业,肯定只在10%以下。通常只有1%。

    因此,他认为整合市场资源的“经营技术”,才是第一生产力。只有“科学技术主要指整合市场资源的技术”,“科学技术是第一生产力”才站得住脚。

    因此,树熊涂料从建厂伊始就坚持高端策略,恰恰是最正确的思路,因为这为整合资源提供了经济基础。

    司马迁说“长袖善舞、多钱善贾”,俗话说“人找钱不如钱找钱”,说的都是整合资源除了理念、目标、技术、策略、方法,还需要一定的价格空间来支撑。高端企业的成功,就是基于对高端的价值的正确理解:高端不一定马上表现为更高的“直接利润”;高端即使暂时减少了销售额、减少了总利润,也可能非常值得,因为,高端放大了整合资源“运作空间”。这个空间运用得当,就能支撑更多的资源整合技巧,取得最多的竞争优势。 

    四、高端竞争——险峰原来是坦途

    中国家具漆市场竞争到今天这步,低价,平庸,迎合市场,从此就踏上客户同质化、产品同质化、渠道同质化、运作模式化、团队模式化的消耗战歧途。从此,可能一辈子就会腥风血雨、不得安宁。即使偶尔成功,人生也没多大意义。因此采访过程中,陈秀祥认为高端高价,虽然不能保证成功、因为前面还有很多细节要做;但,只要穿过一条黑漆漆的隧道,就能进入“柳暗花明”。在总结这些年树熊涂料的发展历程时候,陈秀祥不胜感概地说,刚开始的两年,我们不顾某些同行幸灾乐祸的期盼,不顾部分经销商的冷漠,没有掌声、没有鲜花、没有镁光灯。穿过这条隧道之后,虽然离我们想要的成功还有很长一段距离,但已经是柳暗花明了!而这种付出,不过是阵痛、短痛,是永远不会有一路高歌的。

    在穿过黑漆漆的隧道期间,陈秀祥重点介绍了树熊能取得今天的成就,除了陈日云董事长的领导,就是组建了一个优秀的高端团队。他认为,新的高端团队,好比现代的导弹部队,上上网、检查下导弹装置,身体不一定很强壮,带眼镜都可以;每天可能只需要集体工作2小时;但它制胜于千里、万里,杀敌效果绝非红军可比。他们知识丰富,独立性强,对老板的依赖度比“红军”也许还低。或许正因为如此才能了树熊的高层员工最大的发挥空间,让树熊涂料充满生机勃勃的活力。

    高端,踏上高端的成长捷径,是企业成功的最容易的选择。或许他诞生的那一天会遭受很多的磨难,但若能等到他发育的那天,那么其实你会发现高端竞争——险峰原来是坦途。