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物美价廉 就会成为市场的王者吗?

http://www.coatings.hc360.com2016年07月12日09:32 来源:中国营销传播网作者:黄润霖T|T

——价格战三篇之一

    慧聪涂料网讯:儿时看《水浒》,看得不求甚解。

    记得看到杨志卖刀桥段,杨志一把吹毛断发、削铁如泥的宝刀开价3000贯,牛二那句“这把破刀有什么好,卖得这么贵?我三十文(注:北宋时期,一贯等于1000文)买一把,也切得肉,切得豆腐”。我过去认为这种刁难,是街头无赖强买强卖的惯用腔调。现在自己干营销,接触了无数的卖家和买家,发现揣着牛二这种心态的人比比皆是,“一把破刀,凭什么卖这么贵?”如果只是无赖腔调,何至于我们口中天天喊着消费升级,到头来还得跑到日本去抢马桶盖。

    消费者有两种思维是挺害人的。一种是“质次价廉”也还凑合,一种是这个世界一定有“物美价廉”的好产品。前者让垃圾产品满天飞,后者能让垃圾产品名正言顺地干掉优质产品。前者起码质价相符,一个愿打一个愿挨;后者则以价之实干掉优之名,最后只看到价廉,撞不见物美。

    一、物美价廉之祸

    前段时间一位做外销的老板和我聊天,提到想要转型做国内市场。我看了他的产品认证证书和样品展厅,老板在给我介绍起他的每一款产品从研发到销售,也是如数家珍,滔滔不绝。由于主要面对欧美客户,UL、CE、GS等各类欧美认证手续齐全,产品仅从材料的手感、毛刺的处理上,就能与国内产品明显区别开来。我问他,有成熟的产品体系,为什么不继续深耕外销市场?他苦笑道,老外比价也越来越厉害。创新一个产品,仅模具费我都要花掉几十上百万,你还没有办法确认这个产品能够百分之一百畅销,弄出来卖不动的产品只能自己消化。即使能够卖,也只有前两单能赚取暴利,然后国内马上有人跟进模仿(也就是所谓的微创新),法律条文和现实操作上,你还很难告倒他,更何况我们一两个亿的企业,谁有这个精力天天去干这种事儿!然后产品利润就一路走低,最后可能保本销售你都无法竞争过人家。

    我说,国内市场也有这个问题,你同样面临抄袭和低价?

    这个老板开始闪现中国式“智慧”:国内市场,我就不用靠创新赚钱,我也可以做做微创新,产品稍加改动就能投入市场;产品品质也不用那么高,只要比平均水平稍好一点就行;利润我又不追求暴利或者多高利润,只要微利就行。中国市场这么大,关键是只要有量就行。

    这是我见过的第N+1个希望“物美价廉,以量取胜”的老板,这代表了生产型出身的老板们,对中国消费市场走向的基本预判。一个中小企业启动市场之初,首先想到的依然是物美价廉冲击市场,不能不说国内市场的消费水准还是很容易低到没有下线。

    二、中国企业,过去是不会做营销,现在是不会做产品。

    改革开放开始后的一段时间里,创新和物美价廉,都是作为社会大力鼓励企业的发展方向。但是,创新的内涵被无限扩展,我们看到了管理创新、生产创新、甚至市场创新,产品创新却钟爱“山寨式”的短平快。物美价廉正如在早期“大跃进”中提出的“多、快、好、省”的行动目标,“多、快、省”都是可以量化的目标,唯独“好”缺乏可以外化的衡量标准。所以,创新缺乏聚焦,物美没有标准,两者在诞生之初就是跛脚而行。

    消费者从物质匮乏到有所选择,既缺乏产品消费的长期体验,又没有殷实的口袋进行比较选择,消费自然是选择“价低者得”。所以,国内早期的买卖双方学到的基本消费常识是“漫天要价,就地还钱”的套路,这是由消费能力决定的。

    上个世纪90年代,家电消费热点的出现,本来是一个极好消费升级的机会。可惜的是,科特勒经典营销理论中,教会了中国的营销人如何在“新奇特”产品上快速高价撇脂,却忘了教大家在产销失衡时,应该如何保守底线。结果,大电、小电等各类家电产品前期的暴利定价,确实让一批先行企业赚得盆满钵满。但是当竞争者大量涌入时,这些企业首先想到的用规模生产建立市场门槛,在产品利润池里,涸泽而渔的做法,既置对手于死地,也让同处于池中的自己苟延残喘。要实现“剩”者为王,比竞争对手多活一天的做法,“降完价格降成本,降完成本降品质”也就成为其必然选择。

    所以,90年代初期的营销之争,本质上是产能之争。谁能将产能玩到极致,谁就能将价格玩到极致。在营销4P里面,大伙都把价格玩透了,唯独把产品玩丢了。

    21世纪初,正赶上电商萌芽,平台网购风起云涌,好一派“一键点南北,天堑变通途”的宏伟美景。80年代缺乏产品创新的铺垫,90年代又玩了把低水平的重复建设,这就为21世纪的电商模式提供了大量没有价格底线的产品打下了基础。有人说是淘宝催生了大量的垃圾产品,但是我认为,恰恰是淘宝为这些库存找到了出口。而惯有抄袭思维和低价手法的商人,在看到淘宝旺销的同时,误以为90年代的那套价格战法,又能借尸还魂,才又催生出更多低质低价的产品。

    中国的营销玩到今天,营销升级一直是个妄想。除了对价格战的理解剑走偏锋入极致,走火入魔后又用自己研究的土办法,在脑门上贴道符咒来控制心魔,达到自己骗自己的目的,但毕竟也算是学有小成,自成一派。而对品牌、对渠道、对产品等诸多其他耗时耗力的营销因素,鲜有企业愿意花时间研究。凡是和“速成”相抵触的东西,都是企业排斥的。即使有一天对品牌、渠道、产品有潜心研究的劲头,都是到了价格玩不转了的穷途末路,已然病入膏肓,死马当作活马医。若在研究过程中,企业又真有了一星半点的神经性反射,或者是回光返照,企业主们的关注点又快速回转到了价格上。

    所以今天,凡是和我谈他的产品多么有竞争力企业主,我知道他的言外之意是“老子能用价格战一统江湖”。

    三、消费者比企业主们更清楚,物美价廉是企业的口号,而不是我的主张。消费者不过是买了一件便宜的商品。

    物美价廉的商品到底存不存在?我觉得只是一个理论状态:当某个产业彻底成熟时,形成多个寡头竞争供应大众市场。寡头的品牌价值,让这些寡头竞争者不敢用降低品质的方式冒险获利,因为得不偿失;他们也无法高价获利,因为有同等体量的竞争者虎视眈眈。后来进入的竞争者,也是完全理性的个人,他们只会选择服务价格高,但是竞争压力小的利基市场开展业务,而不会贸然进入成熟的大众寡头市场。

    有朋友和我讨论,说国内喜欢物美价廉这个词,不是由供给决定的,而是由消费能力决定的。因为最近高盛出的报告,中国的主流消费人群日均消费仅有7美元,仅为美国同层级消费者的十四分之一。有钱都想买奢侈品,没钱都得省着花。我只能说这是一个看似很有道理的道理:

    首先,物美价廉这个词是卖家杜撰出来的宣传招牌,而不是买家的口头禅,买家购买的永远是他认为占了便宜的商品,这和是不是真的物美价廉,没有半毛钱关系。

    其次,即使买家有钱了,即使去买奢侈品,买家还是想占便宜,比如说海外代购的盛行,物美价廉永远是比较级,而不是最高级。更何况,奢侈品不是物美的代名词,好好想想就能明白。

    最后,一批先富起来的人,即使有消费升级的需求,也会被低层次的供给所扼杀。到底是消费先升级还是供给先升级?这仍然是一个先有鸡,还是先有蛋的问题。但是,这或许正是一个商人和企业家的分水岭。

责任编辑:陈嘉珍

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