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深度洗牌! 解读2017年家具终端的6大变化

http://www.coatings.hc360.com2017年02月08日09:39 来源:中国营销传播网作者:王献永T|T

    慧聪涂料网讯:2016年是家具行业由盛转衰的过度年,也是家具终端危机意识的觉醒年,2017年将是家具终端深度洗牌的起点,大量有规模的家具卖场和经销商开始理性思考,开始沉下心来“练内功”。他们不再心浮气躁的去寻求“权宜之计”。粗放式管理的终端门店将在新一轮深度洗牌中大量消亡。

    该来的总是会来,你希望的,你不希望的,在2017年都会到来。

    一、家具终端促销活动早已常态化,单纯的促销增量模式,到2016年已经是强弩之末

    从2009年至2013年,促销活动增量模式一路高歌猛进,单纯的促销爆破模式使得一批家具工厂和一些有规模的家具终端门店获得了高速的发展。从2013年开始,促销爆破模式在家具终端全面开花,无论大小门店都加入到这场声势浩大的爆破革命当中。时至2016年,促销爆破增量模式的弊端已经暴露无疑。虽然多数家具终端门店还是在沿用这种模式,但是,此时的不放弃,也是其无奈的选择。家具终端真的是到了“不爆破等死,爆破是找死”的真空期。

    二、家具消费者虽然已经习惯了促销活动期间消费,但其受促销活动影响的程度已经到了历史的最低点。对促销活动的态度已经“很理性”!

    为什么现在的家具消费者对促销活动如此理性呢?原因是被家具终端门店把促销活动“玩坏了”,玩促销活动时“太不理性了”。不理性到“没有任何理由就要让消费者来参加活动的程度”。

    终端促销本来是一个,短期内为了一个或几个特定目的而做的营销行为,却被家具终端门店做成了日常经营的常态化行为。既然是常态化的行为,消费者以常态化的理性去看待就是很正常的事情!卖家没有买家理性,当然卖家就会处于被动地位。做生意比较经典的一句话是“买的没有卖的精”,作为家具终端门店的经营者而言,这句话应该这样说“卖的比买的精,卖的只是知道产品的进价而已”。然而,如今的终端的竞争却不是在拼进价,若你还在这个层面做考量。这说明你与竞争对手已经不是在同一个竞争维度了。你连与高手竞争的机会都没有了!

    三、传统家具终端促销活动模式的投入产出已经严重不成正比例,家具终端促销爆破已经让家具经销商产生畏惧。

    在家具终端卖场过剩,产品同质化的今天,价格竞争还是多数家具品牌和家具经销商的选择。在打折模式盛行的终端卖场,消费者的议价,促销活动期间的价格战频繁上演。曾在促销活动能带来销量的过去,终端卖场和经销商对促销活动是热情高涨的,然而今天,即使是产品的价格降到了极限,也不见得能取得曾经过去活动时的销量。为了做销量,不得不(不促不销)频繁的做促销活动,而且活动的投入一次比一次大,然而销售量却没有同比例上升,而是下降了(促而不销)。在产品没有利润时,经销商通常的做法是,换产品。由于家具行业的特性,换产品就需要对专卖店重新的装修,而装修是一笔不小的开支,同时,也面临着产品是否适销对路的问题。很多经销商走入了一种做促销拉量,产品价格卖穿,换品牌/换产品,重新装修,再到促销拉量,再把价格卖穿,再……的“死循环”。在整个过程中,操作稍有不慎,就会“白忙活儿”,有的甚至亏损!最后,经销商的体会就是一个字:累!真特码的累!

    四、2017年,90%的单纯以家具终端促销爆破为生的公司会死掉。

    以家具终端促销爆破为生的公司,在终端促销活动创新上已遭遇瓶颈,一个促销模式走天下的做法已经没有了生存的土壤。因简单粗暴的促销爆破模式的种种弊端凸显,多数单纯以爆破为生的公司不具备系统性解决家具终端问题的能力。在促销爆破效果越来越难达预期的今天。多数爆破公司纷纷寻求转型或转行。预计90%的单纯以终端爆破为生的公司会在2017年死掉。爆破公司也急需练内功!

    五、2017年,家具终端的“二房东”的处境更加艰难。“二房东”被迫转型。

    作为“收租”角色的家具卖场的“地主”,伴随着中国房地产发展的黄金十年,多数地主都很轻松的赚的盆满钵满,即使近几年,在大经济环境下行的条件下,也没有受到太大的影响,成为了中国家具行业“旱涝保收”的一个群体。虽然近几年商户抗租事件被频频爆出,但是,截止到目前,还未多见由于抗租事件,致使物业管理方大面积倒闭的事件发生。抗租事件在2017年出现的几率肯定会更高。物业管理方“只收租”看来是不行了!

    但是我今天要说的是一批专门以租赁为生的“二房东”。二房东有敏锐的商业眼光,以较少的租金从地主手里租到一个“道场”,通过简单的包装,再加价转租给家具经销商。由于其仅仅靠简单的“收租”模式生存,多年来其并没有建立起专业的运营管理团队,其运营管理能力极其有限,只是能提供简单的硬件设施的保障而已。面对现如今终端市场的残酷竞争。很多二房东,此时恐怕还在考虑:要不要练内功?要不要组建团队?要不要花钱请人(从来没花过这样的钱)?可能明年环境会变好(还是侥幸的认为不改变还可以应付),等等这样的问题。这是非常危险的!

    由于“二房东”除了能提供给经销商的那个专卖店的“位置”之外,其不能再提供什么服务。在家具终端品牌争夺战、价格涨、促销战、广告战的今天,商户越来越看不上只“收租”的二房东,二房东越来越觉得商户难伺候。双方矛盾激化的结果,在不可调和的情况下,商户的选择是“撤场”。“二房东”的选择好像也不多:一是,组建团队练内功,与商户一起共存亡;一是转业态,东方不亮,西方亮,继续过收租的日子;三是“老子能干就干,不能干,赔点违约金将场地还给房主”,就是不能便宜了商户!

    六、家具终端新一轮的深度洗牌竞争,将在2017展开。深度“练内功”是有志于在家具行业持续发展的终端卖场不得不做的理性选择。

    家具行业在经历了“开厂(工厂)就赚钱”、“开场(卖场)就火爆”、“开店(专卖店)就盈利”的黄金十年。随着中国经济进入“新常态”,中国家具行业也进入一个新的周期,我们暂时可以称其为:行业深度调整期。在这个周期内,无论是家具生产工厂,还是家具经销商,又或者终端卖场,都要重新思考,在新的历史条件下,消费者需要什么?而不是我们能提供什么?我们要调整我们的思路,由引导式消费转变为迎合式满足。

    从竞争和发展的角度来看。对家具终端卖场和经销商而言,要思考以下问题:

    1、“一站式”超大规模的零售家居卖场是消费者未来的最好选择吗?除了大,真的能做到全吗?这种模式是最好的模式吗?取代这个模式的会是……

    2、家具消费者的购物体验应该是怎样的?我自己做的怎样?假如你是消费者,你会选择你自己吗?

    3、面对同规模、同模式、同品类、同质量、同管理模式的竞争对手,你有什么优势在竞争中胜出?你能不能建立起自身“独特的、排它的,唯一性”的优势?

    4、你如何看待你与你员工之间的关系?他们是打工的,上下的隶属关系?还是合作伙伴关系?你与员工之间的利益分配机制合理吗?科学吗?有竞争力吗?

责任编辑:陈嘉珍

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