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2017年 我们做生意向何处突围?

http://www.coatings.hc360.com2017年02月08日10:11 来源:中国营销传播网作者:钟超军T|T

    慧聪涂料网讯:生意越来越不好做了,明年的环境会更差。岁末年初,身边越来越多的人在感叹。

    客观来说,生意环境确实越来越差,每个下海扑腾的人,都开始感觉吃力。

    四大主渠道已倒下三个,实体、电商、外贸渠道已遭遇天花板,微商方兴未艾,但不知从何入手。

    实体是典型的现款+高毛利+运营稳定的渠道,一旦形成固定的客户渠道网络,后续更多的是渠道维护提升+新网点开拓+新品导入,除非与客户有重大的窜货、倒价或代理权纷争,否则会一直很好的延续。然而,这个看似回报丰厚的渠道,新品牌搭建起来一定是困难重重。每一个动作,都需要你重构内部的产品与团队投入。

    选择哪些区域哪些渠道哪些客户优先切入?切入的产品、价格和动销手段是什么?谁去做?投入与回报的周期,资金上是否可承受?很多公司刚刚踏进母婴行业,就热血沸腾,觉得自己马上可以将这个小行业搅翻天,信誓旦旦的结果,往往是铩羽而归。不是有钱有人就够了,不是有了好的品牌和产品就够了,切入零售的真正机会在哪里?如果在这个关键点上没有想明白,最后只是枉费心血。

    实体母婴零售,已经发生了翻天覆地的变化。电商和微商对实体的双重挤压,倒逼实体零售转型。很多实体零售店已经在产品结构、陈列、供应链合作方式及账期结算等方面进行调整。以前是提着现金到省城批发市场拿货,现在好多代理商车销上门,哪怕有账期的诱惑,都不一定会跟你合作。

    什么样的顾客会在实体门店购买?什么产品在实体店买,什么在电商?什么样的店铺陈列与服务体验,会让顾客更愿意进店与回店?基于不同类型顾客的消费场景变化,会深刻的改变实体零售格局,并进而推动实体渠道批销与厂家渠道布局的变化。

    也许不是生意难做了,而是在渠道变化和转型的岔道口,我们失去了未来的方向。

    谁能在岔道口选择正确的一条路,谁就能弯道超车,走到前头?引领行业前行的,绝不是规模大、实力强的企业,而是那些对方向和行动节奏把握得更好的人,任何一个国家的商业史,都是一部以弱胜强、以少胜多、弯道超车的迭代史。这条商业定律,亘古不变。

    电商渠道同样如此。零售的本质就是做流量转化,实体是这样,电商也是这样。受益于2010年-2015年长达5年的电商流量红利,天猫和京东商城出现,唯品会和聚美崛起,团购网站兴起与衰落后,继而又起来的中小母婴平台如蜜芽、贝贝、宝宝树等,以及跨境海淘如小红书、考拉海购,一波又一波,让母婴电商无比喧嚣。

    但是,从2016年下半年开始,潮起之后的潮落,让很多身在其间的品牌厂商、渠道代理、平台和零售店主异常难受。流量好像一下子没有了,在电商买东西的人去哪里了?

    很多人说是宏观经济形势不好,大家持币待购,不敢买了;也有人说实体回暖,大家回归到线下实体购物了。果真如此的话,那实体母婴店为什么不增反减,电商大部分行业的大盘走势为什么仍是曲线朝上?只能说,不管是实体还是电商,都在进行深刻的渠道结构转型。

    实体渠道,一边是大批的社区母婴店和小型母婴连锁店在纷纷倒下,一边是孩子王这样的巨头仍大势扩张,跑马圈地,大店模式成为行业内争相仿效的标版。电商渠道,大批以品牌代理为主的店铺和平台倒下,大批低价生存的品牌和平台不断在消亡,而与之形成鲜明对比的是,以babycare、全棉时代为首的中高端品牌,流量越来越多,转化越来越高,真正实现了厚利多销。

    薄利多销和物美价廉,是贸易时代的贩子思维,中国要真正转型为高质制造,首先必须接受厚利多销。所谓的“好物低价”和“极致性价比”,说说就好,千万别按照这个套路做品牌。

    马太效益,在电商正越来越明显。天猫、京东成功以高质高价的形象,确立了第一阵营,其他坚持走高价的考拉海购、宝宝树、蜜芽等,也逐步走入良性循环,在2017年,他们会成为坚强的第二批队。剩下在价格战泥潭里越陷越深的贝贝,虽然规模暂时跑到了前面,但却是一个彻头彻尾的价格屠夫,很难吸引到优质而稳定的妈妈,留下的都是些哪里便宜就往哪跑的垃圾顾客。如果贝贝不改变思维,最后的结局,也会跟已经陨落的淘宝、折800、卷皮等一样,消失在暗流涌动的电商大潮里。

    对于品牌厂商来说,在渠道结构剧烈变化的今天,再强调渠道网点覆盖率,会是一种相当Low的打法,不是什么渠道什么网点都值得进。2017年经济下行,真正受影响的是价格敏感人群,他们会紧衣缩食持币待购,中高端有购买力的消费者手中有钱,他们会成为消费的主流。我们的渠道结构,要向这部分人群靠拢。

    不管是实体还是电商,我们都需提前调整渠道结构,逐步优化掉低价渠道与客户,提升自己的产品品质、视觉和差异化卖点,找能卖高价的渠道、网点和客户,提前做好布局。也许会短期损失一些销量,但是随着渠道结构调整和过渡完成,公司整体的现金和毛利指标都会得到极大的改善。

    向厚利多销转型,肯定充满艰辛,需要忍受转型里的销量下滑镇痛,以及扛高价的煎熬。不过在今天这么差的生意环境里,这是风险更小的选择。薄利多销所带来的销量规模假象,会掩盖低毛利甚至负毛利的不堪,会吃掉流动现金,会加大债务杠杆,会因下游低价平台和客户的倒下,增加大量的坏账,最后库存高企,积重难返,更增加了转型的难度。

责任编辑:陈嘉珍

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