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家居品牌扎堆高铁站 背后原因有哪些?

http://www.coatings.hc360.com2017年05月09日09:10 来源:中国家具网T|T

    慧聪涂料网讯:在全国各地的高铁站内,随处可见的是橱衣柜、门窗、地板、沙发等家居产品投放广告。突出表现在杭州、上海、广州等地的高铁站。那么这种家居品牌扎推高铁站投放广告,除了是广告营销的需要,背后还有哪些原因呢?

    高铁站广告营销引关注 南方投放较集中

    十年房地产高速发展,推动了大家居行业的快速生长。在不断扩大产能、创新产品、注入互联网基因的同时,家居企业为了赢得品牌的生存空间,通过各种营销手段占领消费者的关注时间。

    高铁站广告投放就是其中一种。以杭州东站为例,站内在取票口、检票处、候车厅、出发层、站台层、到达层等铺设了各种展位,广告以视频、海报、滚动广告、LED屏、灯箱居多。即使坐上了车,你都能在车门处、椅背后的方巾和小板桌上看到各种广告。若再仔细一点,你会发现铁路线覆盖的各省各地,如杭州东站到上海虹桥站,除了各个小站停靠点有家居广告外,途经的田地都可能被家居投放的大型海报杆广告“侵袭”。

    经过粗略统计,光在杭州东站的候车厅内,就有大大小小几百个广告展位,且80%以上为家居品牌广告。其中,索菲亚、欧派等一线家居品牌占据吊挂式LED大屏广告,立柱、灯箱、壁挂屏出现的是门窗、地板、家装、壁纸、涂料、橱柜等企业广告。剩下不到20%,则由银行、数码、食品饮料等多个行业品牌广告组成。

    有趣的是,这种现象还存在南北差异。经过询问多个高铁广告公司发现,杭州、上海、广州、深圳等地家居广告集中,而在北方地区,广告种类则较为分散。“北京南站主要是汽车、奢侈品、饮料、电器和数码产品的广告,家居类的比较少。”高铁传媒公司的市场专员表示,此外广告投放具有随机性,以品牌方意愿为主。

    这也许并不是一种偶然现象。家居建材产业基地多在南方,北方家居产业基地集中度和占有率相对则较低。无论如何,高铁站客流量大、路线丰富、价格优惠,对于家居品牌来说,这是树立品牌形象性价比最高的渠道之一。但实际投放效果如何,则参差不齐。

    高铁站广告投放效果难判断

    对于高铁站广告投放的效果,行业有两种说法,一种以直接利益判断,认为变现效果差;一种以品牌宣传为目的,对投放评估认定模糊。值得注意的是,不管是在电商渠道如鱼得水的林氏木业、PINGO国际,还是家居平台齐家网等,都曾经或将要在高铁站抢占广告位,更别说索菲亚、欧派等家居大企业了。

    过去曾经在高铁站投放过广告,通过特定的二维码观察到,“基本没有变现”。如今,公交车、出租车和地铁是线下交通方面的主要投放渠道。与此不同的是,像索菲亚、PINGO这样的家具家装企业,更看中渠道的品牌宣传价值。家具行业竞争激烈,企业在品牌建设的方面需求迫切。

    去年双11,在天猫一战成名的家装黑马PINGO国际从去年下半年就开始接洽高铁媒体,但由于选位原因,还处于观望状态。有业内人士认为,除了网购平台,线下渠道难以评估投放效果是一件很正常的事情。在这些渠道的投放,其目的除了占领消费者的关注时间,还可以给社会、市场、渠道、消费者更多信心。况且,无论从播放时间还是广告价格来看,高铁广告投放的性价比极高。

    某高铁传媒表示,其在上海虹桥站拥有78块LED广告灯箱,在日均十几万人流量的上海虹桥站播放一个时长6秒、一天180次的刷屏广告,一周的价格为12万,一个月为35万。和电视广告相比,东方卫视公开的2017年广告刊例价显示,其最便宜的广告播出时间为早上7点到8点半,15秒时长的广告需要2.5万元/次,如果播放一个月,则超过70万。一些黄金节目的广告,单次价格甚至超过了20万。

    品牌上扎堆投放广告 选择全而广的广告战略

    家居企业在业内难得有这样一致的共识:高铁是中高端消费者包括加盟商的“必经之路”。或者说,因为家居行业的商业模式和高铁站所具备的特征相投,所以无论是追求变现还是关注,高铁都能起到一定的作用。

    从家居行业所处的市场环境来看,房地产的高速发展推动了大家居的生长,因此需要展露品牌来获取市场认可。无论是传统企业还是新兴的互联网品牌,无论是整装、定制还是智能家居的出现,行业竞争越发激烈,产品同质化严重,产能过剩明显。因此,品牌需要借助广告来占领消费者的关注时间、推动企业发展,从而挤压同类品牌的生存空间,获得更多市场份额。况且,家居行业客单价高,利润相较于其他行业有更大空间。所以对于广告的渠道铺设,强调更多的是“全而广”。

    还有一个重要的原因是,品牌商们喜欢扎堆。“这几年,个别企业在高铁、机场做了广告投放,引起了同行的关注。他们喜欢扎堆,没有做更多的调研就愿意尝试。”王建国认为,走别人走过的路,企业不会担心有极大的风险。反观高铁站,客流大、消费人群丰富,能够覆盖消费者、供应商、经销商三种人群,加上极优的性价比,显现出巨大的市场潜力。

    但偶然与必然之间,还有一个微妙的原因:作为传统企业,家居在营销和产品研发以及内部管理方面相对落后于快消、家电等行业,全而广的广告战略,实际上是一种无奈之举。

    下阶段的增量主要来自于年轻消费群体和三四线城市

    或许这就是所有家居企业的现实写照。一方面,作为新零售的代表,用产品联动线上线下渠道,拉近与消费者之间的距离;另一方面,割舍不掉传统品牌的宣传使命,需要借助品牌名气,用更大的市场份额来弥补低复购率的局限。

    从淘宝、天猫的公布的数据来看,有两个现象很有意思。一是家装产品73%的消费者都是80后和90后,二是家装品牌的消费者63%来自三四五线城市。也就是说家装行业过去的十来年在北上广等一线城市发展已经相当成熟,而下一个阶段性的增量主要来自两个领域,一个是年轻消费群体,一个是三四五线城市的潜藏爆发力。

    大家居选择高铁这样的渠道不过是在精准渠道和大而全渠道面前的“妥协”。而从线上反馈的情况来看,挖掘年轻消费力和县市、农村市场才是未来靠谱的发展方向。因此,在扎堆高铁站后,大家居产品或许还会扎堆电视剧、网剧,到三四五线城市寻找市场。银行、珠宝、地产都曾是高铁站广告屏上的主角,而作为广告载体的交通枢纽,在“送走”家居后,在线旅游、黑科技、消费金融等品牌都是既有潜力的下一任“霸屏”客户。

责任编辑:张淑芬

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