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林良琦论道 | 探寻色彩营销之源

http://www.coatings.hc360.com2018年02月02日10:30 来源:商学院公众号作者:钱丽娜T|T

    慧聪涂料网讯:色彩趋势研究的重点在于探索不同时期色彩的成因,人们才能真正理解为什么在某一时点相关的色彩会对人们的心理产生影响,这才是色彩营销的源头。

老林论道

    阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦博士推开家门的一瞬间,迎面而来的是一堵暖木棕色的墙体,心情瞬间安宁。这是一款由阿克苏诺贝尔全球美学中心在2018色彩趋势(Colour Futures™)研究中评出的年度主题色,以自然木质肌理质感的色调,温馨的柔粉调诠释出“欢迎回家”的理念。

    客厅旁开放式餐厅的背景墙,林良琦涂上了高饱和度的巴西红,配合着同色的吊灯,尽展家庭的温馨甜美。一间面朝大海的卧室,希腊圣托里尼蓝色调的墙体隐然与大海呼应,怡然度假风。与别人视频时,他喜欢以卧室的蓝色墙体为背景,因为每当此刻,他总会获得充满活力的赞美。

    随着生活环境的改善,像林良琦这样愿意通过色彩来改变家庭氛围的人开始多了起来,尤其是85后一代,他们告别此前只靠软装和家具改色的偷懒装修,让家里每个房间,每堵墙都拥有自己的色彩语言。

    色彩的变迁就是人们情绪和社会环境的变迁

    有人说,色彩是神的语言。26年前,阿克苏诺贝尔成立全球美学中心,寻找“神启”,致力于色彩研究、色彩设计以及艺术呈现。2004年,全球美学中心开始以年度为单位发布色彩趋势报告,中心汇聚了欧洲顶尖色彩专家与设计界精英,将全球社会状况、设计趋势以及消费趋势转化为涂料色彩,从而激发消费者的灵感。这一报告如今成为产业重要的风向标。

    “色彩极具个性化,是人在特定环境下的选择,但色彩又具有趋势性,受文化、经济、科技等各种因素的影响。”林良琦说,“举个例子,上世纪80年代中国女性喜欢浓妆艳抹,认为唇膏越红,脸越红越漂亮,但渐渐的,人们的审美开始走向自然,流行裸妆,唇膏也喜爱裸色,这些趋势都会影响色彩的发展。”

    2018年的色彩趋势研究,全球美学中心邀请各大洲趋势观察家和分析师、生态及建筑设计师等人前来参与,不同行业、不同文化视角、不同地域的碰撞传递出的信息却是颇为相似,“我们见证了趋于孤立化和城市化的社会进程,这意味着与自然失去了联系。”“人们寻求便捷、简化生活,并重新审视自身真正的需求”。

    把这些专家调研的意见汇总来说,那就是当下人类生活在这样的一个时代:面对更多的需求、期望、选择、信息像是陷入了一个迷阵,再也无法依赖过往的经验。

    为了更好地理解消费者对当前变幻莫测的现状的不同回应,参与研究的专家们将人群从型格上划分成三类。

    人群1“暖心仁厚”型,特质是注重品质、谨慎认真、体贴入微、接地气。家是一个安全的港湾。这一人群选择规避风险,对全新事物谨慎,喜欢将大自然带回家中,人际交往重质量不求数量,寻求有保障的工作,需要的是一个舒适惬意之家,呈现出的色调是由红色过渡到黄色。

    人群2“知心开朗”型,特质是海纳百川、乐观积极、乐于协作、包容他人。家是一个聚集沟通的地方,这一人群认为科技是让人聚集在家中的一种方式,自然的界限是模糊的,可以无缝连接内部和外部的居住空间,他们需要一个开放宜居之家,呈现出的色调是由灰色过渡到蓝色。

    人群3“随心洒脱”型,特质是充满好奇、探索精神、冷静沉着、随机应变。家是一个畅想未来的地方,他们总是第一个使用新科技设备和产品,很多时间在户外,能够自然地与不同的人交友,热爱自由工作,他们需要一个创意趣味之家,呈现出的色调是由黄色过渡到绿色。

    有了对人群的分类,专家们思考的是人们究竟需要什么,结果是——回家。有了这个结论,才有了2018年的主题色“暖木棕”。暖木棕是由浅橙色混合了互补的蓝色后充分调和而成的温和的中性暖色,与深紫色、浅粉红色组合在一起时,散发出上等木料含蓄的气息,这抹木色带着自然的湿润气息,勾画出一种宁静、治愈系的家的意境。阿克苏诺贝尔全球美学中心创意总监HeleenVanGent说,“暖木棕的多样与包容,让人们可以自由地用更深沉、更大胆的色调来平衡柔和的色调。“暖木棕”之家可以延展出上述三种型格人群热爱的色盘。”

    中国家居业著名色彩专家沈毅此次也参加了2018色彩趋势的研讨,他说,“在色彩趋势的研究中,不是先有颜色,而是先寻找观点。在新的年份,人们当下迫切需求的和关注的是什么。”

    事实是,当下人们处于变化无定的状态中,心理需要补偿,回到自我、修复精神。暖木棕温和含蓄的面目,低调而又兼容并蓄的性格,使它成为当下人们内在需求的色彩代言。

    这便是2018年主题色的诞生过程,而若将历史的主题色排列在一起加以回溯,林良琦说,“我们能够从中看到有趣的社会变迁,看到消费者如何用色彩来感知世界的变化,其中蕴含着大量的艺术哲学。”

    2008年的主题色是“金黄色”,这一年是色彩的分水岭,全球色彩趋势由高饱和度转向了低饱和度。形成这一转折的恰是金融危机,它对全球此后的社会生活、政治、经济以及科技发展都产生了影响,也直接导致了人们审美的变化。

    2016年的主题色为“赭金色”,意在“放眼两种视角”。它鼓励人们放眼传统与现代的双重视角,在数字生活和现代技术贯穿生活的今天,从过往的岁月中寻找未来设计的灵感。金色渲染过的“赭金色”不仅足够明亮,能恰到好处地与其他色调搭配,并且符合年度主题所传达的两重性视角理念。

    2017年的主题则是“生活,另眼相看”,主题色为冷蓝色系的“水洗蓝”。出现这一主题是因为新的浪漫主义情怀以及注重内心“感受”的渴望在年轻一代中变得愈加重要。回归自然,内心追求平静成为现代都市人心底共存的一份向往。

    这些都在记录着当下人们的情绪和社会环境的变迁。

    探寻色彩营销的源头

    “无论是汽车业、电子消费品业还是生活家居业,都在谈论色彩趋势。色彩趋势研究的重点在于探索不同时期色彩的成因,人们才能真正理解为什么在某一时点相关的色彩会对人们的心理产生影响,这才是色彩营销的源头。”林良琦说。

    在色彩营销盛行之时,业界总是会加入一些新概念,比如新消费主义的兴起,并且强调新消费主义对工业设计和审美的高度影响力。

    “人们在谈论这些概念性的话题时是否真正理解了其中的涵义呢?”林良琦自问,“新消费主义的真谛应该是八个字,‘大道至简,返璞归真’。”

    这八字近来愈发地体现在消费者审美趣味的变化之中。自中国受雾霾影响后,整个社会高度重视环保,对环保、自然的色彩充满亲近感。裸色流行,家居追求原木色,力求体现木质家居原有的纹理。同时消费者对涂料的环保性也提出了更高的要求,不仅要求色彩呈现出环保的视觉效果,更要求涂料本身满足环保的要求,也促使整个产业在环保领域加强创新,出现了像从玉米、木薯等植物中提取原料的环保天然植本漆这样的酷创新产品。

    近年来,日本的侘寂(Wabi Sabi)风格开始影响中国社会的审美,侘寂讲求的是黯淡、经过岁月洗炼的古雅、俭朴、收敛的意象,无印良品将其反映在色彩上,用原色和朴拙的自然纹理赢得了全球年轻一代的消费者。无印良品在中国的快速发展,亦从侧面反映了中国社会在经过30多年高歌猛进的浮躁发展后,人们开始追求心灵和自然的回归,减退美学的素朴风格赢得了佛性一代和自然一代消费者的心。

    一木一作创始人刘强以手工复刻民国时期融汇中西方特色家具而闻名,他亦在采访中这样表达对色彩的应用,“‘一木一作’的油漆坚持的是传统工艺,有些像国画中颜料的褪晕,两三年后你会发现,木头与颜色充分的融合,此时呈现的木头的质感令人感动。”色彩还原了时间,更吸引了一批喜爱传统家具设计风的高端收藏者,一木一作以时间设色的手法亦成为家具业的风尚。

    360行皆有色彩,若是将电脑中红绿蓝3原色,每种原色数字化为0~255的数值,最终可以组合出256×256×256=16,777,216种色彩。对色彩趋势和规律的把握亦成为一门大学问,“因为全民对色彩的需求已经被唤醒,你无法忽视。”林良琦说。

责任编辑:王倩5

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