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三棵树等家居行业头部企业,为何盯上爆款短片

http://www.coatings.hc360.com2019年10月23日11:37 来源:新浪家居T|T

    慧聪涂料网讯:近日,三棵树一部短片《时代有我,时代由我》再次走红网络,仅仅在3个月之前,三棵树另一支《开始伟大》的短片就曾大获成功。

    放眼整个家居行业,确实有几家身处金字塔尖的公司,较早地关注起短片营销。根据公开资料,大概从2012年开始,行业里就有相当不错的作品问世,或文艺,或励志。而这一现象,在汽车、快消品等领域早已蔚然成风。

    家居界里,以三棵树、欧派、红星美凯龙、尚品宅配等为代表的探索者们,正在用创意、主张、正能量打开短视频的营销时代。

    01这个时代没有小人物

    我们将视线收回到三棵树最近这部短片身上,短片里讲了三个故事,三个不同行业的主角:

    一名工程师赌下全部身家,要做交换机;一位科学家经历多次失败,冒着生命危险以身试药,要做中国的抗疾药;一个创业者满怀热情推销自己的互联网业务,被视为骗的。

    身处困境,面对不确定的未来、质疑与失败,但他们没有退却,而是选择相信未来、不懈奋斗,最终取得成功,推动时代进步。

    三棵树的本意是借助几个有代表性的故事,讲述普通人如何通过努力最终实现梦想,致敬那些曾为这个世界作出贡献、引领时代不断发展的开拓者和共建者们。同时也是表达自己的初心,对自己的期待与对未来的畅想。

    其影响力非同一般,仅仅在秒拍上,就吸引了2739.4万观看量,并得到了共青团中央、思想聚焦等多家大号转发,同时收录进了中国广告杂志、封面新闻、梅花网、数英、广告门、公关界的007等数十家专业媒体。

    这是三棵树年内所发布的第二支公益短片,上一支题为《开始伟大》同样引起过轰动,全网观看量预计上亿次,并获得了人民日报、福建共青团、中国妇女报等官方媒体点名支持。

    能将励志题材的短片提升到如此高度,在内容上、传播上都不多见了,根本还是精准捕捉了社会现象,引发观众共振,将观众带进了短片里的节奏。

    以近期推出的这部《时代有我,时代由我》为例,大材研究认为,其中至少有两个点提得非常好:

    一个是片子的基调,这个时代,没有小人物;每个活在当下的人,都在悄悄改变这个时代;普通的自己,也有改变世界的可能。关注到了小人物,把小人物抬到主角的位置。

    另一个是不放弃的奋斗精神,发生在千千万万个前行的每个人身上,喊出我们生而改变世界,认为以后会由每一个努力奋斗的人说了算,把奋斗的主题诠释得非常到位,而且充满力量,让人看后热血沸腾。

    对比三棵树之前的《开始伟大》,两部短片诠释的主题有个共同点,就是突出坚持与努力,每天进步一点点,世界可能因此迈进一大步。强调想要改变以后,就要努力做好当下,即使每天一点微不足道的前进。

    只不过《开始伟大》,重心在突出“开始”,所有的伟大,源于一个勇敢的开始,强调迈出第一步的价值,用三个平凡人物的故事,想去阿拉善种树的刚毕业的女大学生、想考心理咨询师的家庭主妇,想下海创业的企业高管,致敬每一个伟大的开始。

    连续两部走励志正能量路线的短片走红,对三棵树、对涂料行业来讲,均有不一般的意义,一方面借助小人物的故事、掷地有声的金句,以及生动的表现形式,发出铿锵有力的品牌主张,对提振三棵树品牌形象的作用相当明显。

    另一方面也透露出一个现象,家居行业的营销正在发生改变,短视频受到重视,社交媒体被纳入渠道版图,营销内容上跟时代、国家与社会结合紧密。

    02头部企业抢滩,背后是营销变局澎湃

    据大材研究观察,近几年来,家居行业流行起拍短片,大概有几百部,不过,能够连续拍摄制作经典短片,并且当成一件重要的事情来抓的,局限于少数头部品牌。

    涂料行业里以三棵树为主,定制家居行业的代表是欧派、尚品宅配等,家居卖场里有红星美凯龙,家居零售行业则是宜家,预计后期还会有实力品牌加入战团。

    我们看几家其他公司的做法,比较典型的要数欧派,非常热衷拍短片,从2013年开始,几乎每年都有短片问世。尤其是去年以来,几乎每个重要的节日都有他们的短片面世。

    今年国际家庭日,欧派上线《共享爸爸》短视频为“爱家日”造势,从工作与家庭角度入手,讲述一名从事共享爸爸职业的年轻人,目睹同事取代自己为儿子庆生,进而引发反思。用短片撕开“丧偶式婚姻”伤疤,直击当前中国部分家庭面临的育儿困境。

    还有一部欧派的片子也不错,就是《狼人的中秋烦恼》系列,已经连续拍了两年,今年是第三季,聚焦时下热议的爸妈审美、父母装修、两代人生活方式差异等话题,通过狼人夫妇与双亲长辈对簿公堂的超现实表现形式,呈现两代人的审美矛盾。

    后来虚惊一场,原来只是狼人的想象,现实中狼爸狼妈通过欧派家居定制,打造了一个漂亮的家。

    前两年,慕思也比较喜欢拍短片,大概从2013年开始拍,比如《床上关系》《一睡成名》《筑梦者与梦想同行》,还有去年的《今晚,睡好一点》,其中请李开复拍的《向死而生》影响也不错,还专门办了首映礼。

    按刚开始的计划,慕思是准备联手《南都周刊》打造一套“筑梦者”系列,拍了两部之后,《向死而生》是一部,还有《与梦想同行》,请的名导高群书,还有潘石屹、李云迪、郑智三位名人,之后暂时没有看到更多作品的信息。

    尚品宅配也在试水短片,但不多,比如之前的《陪伴60分钟》,还有今年请关晓彤拍的《第二代,更懂你》,角度跟今年的狼人中秋烦恼有点像,从两代人家居审美矛盾入手,引出的是第二代更懂你,植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推广。

    红星美凯龙本来也是短片的爱好者,2012年就有《时间门》和《不在场证明》这样的力作,当时还是图文时代,短视频尚未成为风潮。另外还出了《“狠”爱你》《爱下去,才是家》《更好的日常》《她》等作品。

    头部家居企业热衷拍摄短片的背后,反映了经营形式正在发生的微小变化,一是营销方式的变革,短视频一跃而上,挤进了主流渠道。

    这个有数据为证,早在2018年时,短视频用户就已达到6.48亿,而到今年6月份时,这个数字已经在8个亿左右。

    如此可观的流量,谁不想抓住?家居企业要想在零售市场上有大作为,必须跟得上新的传播渠道与品牌提升方式,借助有爆发力、有粘性的短片吸引这一用户群体,自然是正确的策略之一。

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